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Case Study Lego

1304 words - 6 pages

An: Jorgen Vig Knudstorp, CEO LEGO Group
Von: Managementberater McKinsey & Company
Datum: Februar 2011
Betreff: Innovation durch Förderung und Aufbau von Bildungseinrichtungen

Einführung:
Das Unternehmen LEGO ist einer der traditionsreichsten und innovativsten Spielzeughersteller weltweit. Nach Jahren der Stagnation in der umkämpften Spielzeugbranche hat sich das Unternehmen durch eine spezielle Neustrukturierung erholen und seine Marktposition stärken können. Jedoch sieht sich das Unternehmen mit neuen Hindernissen, wie dem auslaufendem Patentrecht und zahlreicher neuer Konkurrenzprodukte konfrontiert. Die Potentiale von LEGO liegen vor allem in dem guten Markenimage, ...view middle of the document...

Auch die Wechselkosten sind gering anzusehen, da durch die Vielzahl an möglichen Anbietern ein Wechsel zu einem anderen Lieferanten möglich ist.
Bedrohung potentieller neuer Anbieter: Die Bedrohung durch potentielle neue Mitbewerber ist in der Branche vergleichsweise gering. Durch den hohen Technologie- und Innovationsaufwand ist es schwer für neue Unternehmen sich in der Branche zu etablieren. Es werden überqualifizierte Mitarbeiter benötigt, um in diesem innovationsreichen Segment konkurrieren zu können. Auch ein bereits etablierter Markenname mit einem guten Image ist extrem wichtig und erschwert neuen Anbietern den Einstieg in den Markt. Die existierenden Unternehmen verfügen zudem über hohe Skaleneffekte, welcher eine zusätzliche Hürde für potentielle Unternehmen darstellt. Es muss demnach ein hoher Kapitalaufwand betrieben werden, um sich in dieser Branche etablieren zu können.
Bedrohung durch Ersatzprodukte: Die Gefahr durch Substitutionsgüter in der Branche ist ziemlich hoch. Durch das gefallene Patentrecht ist es jedem Hersteller möglich kompatible Plastikbausteine herzustellen. Auch die Gefahr durch anderes Plastikspielzeug oder völlig anderen Spielmöglichkeiten, wie Brettspiele oder Computerspiele, ist durch die geringen Wechselkosten für den Kunden sehr hoch.
Rivalität unter bestehenden Mitbewerbern: Die Konkurrenz innerhalb der Branche ist sehr hoch. Die große Anzahl an Wettbewerbern, vor allem Hasbro, Mega und Mattel, die alle einen großen Marktanteil aufweisen, entfacht einen enormen Preiskampf untereinander. Dieses ist negativ für die Branche anzusehen, ebenso die hohe Marktaustrittsbarriere, da viel Kapital in Sachanlagen und Know-How enthalten ist. Zudem ist die Differenzierung der Unternehmen untereinander gering, da die Unternehmen sehr ähnliche Produkte anbieten. Zudem ist die Bedeutung der Marke in der Branche ein entscheidender Faktor, mit dem sich ein Unternehmen von einem anderen abgrenzen kann.

Neben der externen Marktanalyse spielt die Betrachtung der internen Ressourcen eines Unternehmens eine wichtige Rolle. Im Folgenden werden bei der internen Analyse die drei Aspekte: Materielle Ressourcen, immaterielle Ressourcen und Human Ressourcen betrachtet.

Interne Analyse:
Materielle Ressourcen: LEGO zeichnet sich vor allem durch seine große Produktvielfalt und -qualität aus. Neben verschiedenen LEGO-Sets, wie zum Beispiel Star Wars, Harry Potter etc. vertreibt das Unternehmen auch DUPLO für Babys. Das hohe Sachvermögen, welches sich aus Maschinen, Fabriken und anderen Sachwerten auszeichnet, ist ein wichtiger Faktor für LEGO. Das Eigenkapital, das fast 50 Prozent am Gesamtkapital darstellt, ist ein solides Fundament der Betriebsleistungen des Unternehmens. Zudem besticht das Unternehmen durch gute Finanzkennzahlen. Die Einnahmen waren in den letzten Jahren höher als die Ausgaben und auch der Nettogewinn pro Jahr lag bei hohen 3,7 Milliarden DKK.
Immaterielle Ressourcen: Die LEGO Group kennzeichnet vor allem...

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