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中国工程机械代理商 Essay

604 words - 3 pages

营销

营销智汇

Marketing

中国工程机械代理商
赢利模式的分析与创新 ㈡
■ 郑巧山
编者按:本文作者郑巧山是厦门大学的MBA,拥有多年的工程机械行业从业经验,现在国内某工程机械制造企业做
市场策划,对工业品和消费品营销领域、工业品的营销管理和品牌策划以及商业模式的选择有自己独到的见解。

“三位一体”型赢利模式

模式是这一类型,他们得益于所代理产品的制造

“三位一体”型赢利模式指的是公司利润点

商,制造商不仅能给他们提供完整的产品系列,

主要来自整机销售、配件供应和售后维修业务3个

成熟的代理理念,更重要的是有一套成熟的代理

方面,整机销售收入占比在85%以下,配件供应和

商管理方案来要求和督促他们健康快速地成长。

售后维修业务占比在15%以上。一般这种赢利模式

初级“后市场”型赢利模式之所以称为初级主要

的代理商销售的产品比较单一,普遍规模都不大。

是因为我国代理制还不够成熟,工程机械市场还

“三位一体”型赢利模式和整机销售型赢利模式两

不够规范,客户的素质还不够高,购买心理太随

者共同的缺点是:产品结构单一,业务量不够饱

意。伴随着中国工程机械市场的逐渐成熟和规

满,销售渠道的增值空间小。两者的不同点在于

范,初级“后市场”型的赢利模式将会逐步调整

“三位一体”型赢利模式相对于整机销售型赢利模

为创新的赢利模式之一。

式来说,利润点相对多一些,随着整机销售保有量
的增加,配件销售和售后服务提供的利润会急速地
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09

⑵细分市场 工程机械有18大类产

99

在可能的情况下,在市场细分的基础

营销

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Marketing

底部,是低利润率、大批量的产品;在塔的顶部,是

需求,研究开发了水上挖掘机,产品一上市就供不

高价位、小批量的产品。利润虽然集中在产品金字塔

应求并利润丰厚。代理商也可以借鉴贵州詹阳的做

的顶部,但在塔底部建立的“防火墙”产品却具有阻

法,凭借自己对客户需求的深入了解,通过微型分

止竞争者进入,保护公司在金字塔顶部获得丰厚利润

割的方式在后市场为客户提供个性化的服务,甚至

的作用。

可以通过委托加工的方式生产特定的产品来满足客

在工程机械寿命周期中,配件、油品、修理、翻

户个性化的需求。

新等才是利润率较高的项目。在国外,一些工程机械
代理商也如电信服务商一样,根据客户的不同需求提
供套餐式服务。这里其实也是通过细分市场来提供有
特色的利润源。

寻求并设计好合适的利润点
利润点是企业商务结构中商务交易的标准,即
客户购买的本企业产品或服务,合适的利润点是客

⑶微型分割 随 着行业的成熟,不断增多的客户

户价值最大化与企业价值最大化的结合点。合适的

差异性和日益发展的客户成熟度改变着市场的基本性

利润点应具备3大要素:能够满足细分市场中客户

质。市场细分发展到微型分割,代理商辨别出更多不

的独特偏好,能为客户创造价值,同时能为企业创

同消费群体偏好和需求的特点,客户从得到细分市场

造价值。

服务发展到得到微型分割的服务,这种分割甚至可以
细致到每位客户。

工程机械行业代理商的利润点也就是工程机械
客户在前市场(主机销售、技术咨询和培训等)和

分割得当的结果之一是更大的市场。客户愿意为

后市场(三包服务、配件供应、保外维修、二手机

充分满足他们需求的某种产品或服务支付更高价格。

和租赁业务)上所需的产品和服务。合适的利润点

在这种新的环境条件下,分割最适当的企业能够最好

也就是在前市场和后市场能为客户创造价值,能满

地满足客户的需求,它们就是赢家。

足客户独特的需求并最终为自己创造价值的特定产

微型分割的一个案例是水上挖掘机。对于河道

品和服务的组合。

淤泥的挖掘,普通的加长臂已不能满足工况的要

国外优秀的代理商在代理品牌上搭载的产品很

求,于是贵州詹阳动力重工有限公司抓住这个市场

多,虽然不能代理同类竞争品牌产品,但可以代理相
互关联的产品,如土方机械系
列、路面机械系列、建筑混凝土
机械系列等,也就是他们在代理
低利润率、大批量的产品同时也
代理高利润率、小批量的产品。
国内工程机械的代理商要通过努
力在前市场实现“产品金字塔模
型”赢利模式,而在后市场,要
把服务作为公司赢利和公司形象
的主打品牌,用服务赢得客户的

100

今 日工程机械

2009.09

认可和信赖。

精心安排业务结构
利润杠杆是企业业务活动的
结构和内容。利润杠杆的特色主

理商所代理的产品选择了



第三层面
创造有生命力的候选业务

“产品金字塔模型”赢利模
式,只从产品的销售量和利
润来考虑代理商所代理的

第二层面
建立新兴业务

产品,却忽略了代理商的未
来,也就是代理商没有考虑
第二、三层面的业务。国际

第一层面
拓展和守卫核心业务

工程机械市场中,小型工程
时间(年)

图1 三个层面业务链结构图

机械和工程机械租赁在迅猛
快速地发展,这实际上提醒
代理商必须重视和开展小型

要来自企业对自身业务结构的安排,

工程机械和工程机械租赁的业务,把

一个企业的业务结构可以分为3个层

它作为第二层面的业务。

面:即核心业务(今天)、增长业务

威斯特(中国)有限公司的代理

(明天)和种子业务(未来)。如何

商已经在第二层面有步骤地开展工作

恰当地安排这3层业务链结构,关系

了。它采取各种措施使卡特彼勒产品

到一个企业是长盛不衰,还是昙花一

“流动”起来,设立了二手机部门,

现,如图1所示。

开展了以旧换新和回购二手机的业

第一层面是核心业务,它为企业

务;另外还成立租赁公司,向施工单

带来大部分利润和流动资金,是第

位、业主甚至个体户出租设备,出租

二、三层面业务的基础和支撑。

的不仅有自己的产品,其他厂家的设

第二层面包括正在崛起中的业

备也在其租赁的范围;他们甚至还于

务,需要不断追加投资来加以推广或

2004年2月在天津建成了中国大型的再

者加速其发展。没有第二层面业务,

制造工厂之一,有效地保障以旧换新

公司的增长将放慢并将最终停滞。

业务的持续开展,既创造了效益,又

第三层面包含了明天业务——未

充分利用了现有的资源。

来更长远的种子业务。这些种子业
务,有些会因内部原因失败,有些会

建立战略控制手段

中途夭折,不会拓展成为成功的新业

动及其结构,它是指企业为防止竞

务。尽管有这些不利条件,企业仍有

争者掠夺本企业的利润源而采取的

必要开展大量的第三层面活动来确保

防范措施。建立战略控制手段是能

将来有足够的选择。

够很好地保证利润源的防范措施之

企业要想持续地赢利,就必须精

一,同时在不同的行业,可以有不

心安排兼顾今天(核心业务)、明天

同的战略控制手段可供选择,如品

(增长业务)和后天(种子业务)的

牌、专利、版权等等,每一个好的

三层业务链结构。

赢利模式设计都至少有一个战略控

在上述分析中,设计工程机械代

制手段。 (未完待续)

Construction Machinery Today 2009.09

利润屏障是企业的一部分业务活

101

沦为产业风向转换的牺牲品,大多数

CONTENTS » 目次
machines could be put into production again.

24

The “renew” hereof is not simply parts replacement or appearance painting.
Manufacturers generally need to split, repair, restructure and test the machine,
reuse the usable remaining material, energy and added-value of the old machine,
and upgrade its performance.

58...

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